Ежедневно в сети вспыхивают споры по поводу достоверности тех или иных публикаций в прессе, в первую очередь — в онлайн-СМИ. Подавляющее большинство их касается Украины: версии гибели малазийского самолета, фронтовые сводки из-под Донецка, сообщения об иностранных наемниках. Все это постоянно разоблачается, опровергается, рушится под давлением неопровержимых доказательств, неопровержимость которых рушится на следующий день.

Редкий вид читателя, не занимающего априори какую-то сторону, находится в очень тяжелом положении: понять, что правда, что нет, — крайне сложно, а в некоторых случаях невозможно в принципе.

В общем-то, это нормально. Идет война, пропаганда — это оружие, население должно ненавидеть врага и ковать из ненависти победу. Можно не соглашаться с правом этого оружия на существование, можно возмущаться запредельно убогим качеством и абсурдностью этой пропаганды, сокрушаться по поводу доверчивости аудитории — но это все эмоции.

Интереснее прикинуть, насколько вообще сегодняшнее развитие медиа повлияло на достоверность сведений, получаемых читателем.

Вековые традиции

СМИ врали всегда. Самое тривиальное — в пользу хозяина, имеющего какие-то политические или экономические интересы. Потом — на заказ, за деньги. А граф Монте-Кристо, например, инспирировал ложное сообщение в газете, чтобы разорить одного из своих врагов. В любом случае, такая ложь всегда была обусловлена вполне рациональными причинами, преследовала вполне практические цели. А значит была и вполне ожидаемой.

Как следствие, существовали естественные ограничения: чтобы эффективно врать, нужно было пользоваться доверием публики. Доброе имя имело вполне реальную материальную ценность, им дорожили, и старались не злоупотреблять попусту. Разоблачения влекли за собой скандалы и прочие неприятные последствия.

Существовало, правда, одно исключение: первоапрельские розыгрыши -дурацкая традиция, возникшая задолго до интернета. В этот день издания изощрялись в сочинении мистификаций разной степени интеллектуальности. Какие-то даже вошли в историю — гамбургер для левшей, макаронные плантации или электронный Биг-Бен, но в массе фантазия юмористов не слишком удалялась от «белой спины».

Интернет вдохнул в институт медиа-вранья новую жизнь. Собственно, он вдохнул ее и в медиа в целом, но все те преимущества, которые получила пресса, освоив онлайн, одновременно благотворно сказались и на возможностях мистификации. Создать и поддерживать интернет-СМИ проще и дешевле, его имиджем уже не так жалко жертвовать ради сиюминутной выгоды. Узнаваемость сетевых СМИ намного слабее, тех же газет, существующих десятилетиями, и зачастую, человек, прочитавший нечто «в интернете», завтра не вспомнит, на каком именно ресурсе он это видел. Плюс массовая перепечатка/переписка новостей  друг у друга — зачастую, цепочки рерайтов тянутся через десяток изданий, и нужно действительно прикладывать усилия, чтобы установить первоисточник. Кроме того, выросло количество прочитываемых материалов и темпы этого прочтения — соответственно, меньше внимания уделяется каждой конкретной новости.

Для пользы дела

СМИ живут аудиторией, количеством заходов и количеством просмотров, тем, что у нас называется «трафик». В онлайне борьба за аудиторию приобретает особо жесткие формы. В борьбе за показатели, которые можно продемонстрировать рекламодателям, даже вполне приличные солидные издания иной раз позволяют себе выпустить достаточно сомнительные, но броские новости, чтобы получить больше переходов из обменных сетей, редакторы изощряются в заголовках, чтобы из новостного агрегатора, где собраны сотни разных версий одного и того же события, пользователи кликали именно по их ссылке и т.д. И, наконец, главное — соцсети. Выдать туда материал, который произведет вирусный эффект, вызовет массовую перепечатку — отличный способ привлечь читателя. Удачный фейк становится таким «вирусняком» практически гарантированно.

И это уже не то вранье, из-за которого уходят в отставку главные редакторы, это воспринимается уже как такая своеобразная игра ума. Его уже не только можно не стесняться, а наоборот — продвигать и защищать.  Еще в начале 2000-х основатель Ленты.ру и в каком-то смысле мой учитель Антон Носик утверждал, что хорошо продуманная мистификация — это замечательно (происходило это, правда, в районе пяти утра как раз первого апреля). А вот буквально на днях хозяин телеканала «Дождь» Александр Винокуров написал у себя в фейсбуке, что «интеллектуальная провокация — новый жанр для медиа. Мог бы быть довольно перспективным. Хорошая цитируемость, высокая виральность. Вовлекает аудиторию в тему лучше, чем обычная колонка». И только о том сожалел, что законодательство на это смотрит косо. Вот так вот. Новый жанр.

На самом деле не новый. «Сатирические» издания в англоязычной прессе чуть ли не старше интернета — тот же The Onion (http://www.theonion.com/) существует с конца 1980-х. Это мы просто немного отстали. Но нагоняем. Сегодня в рунете уже целая обойма сайтов с фейковыми новостями: «Интерсакс» (http://intersucks.com/), «Смиксер» (http://smixer.ru/), «Фогньюс» (http://fognews.ru/), даже видеоканал «Хобости» (http://hobosti.ru/). Все бы ничего, но я наблюдал уже несколько вполне серьезных фб-дискуссий по поводу той или иной «сатиры» от «Интерсакса». 

Более того, уже есть попытки проектов следующего порядка, то есть построенных на разоблачении фейков — «Стоп-фейк» (http://www.stopfake.org/). Правда он посвящен не «сатирическим» фейкам, а таки разбору липового урожая украинского кризиса.

И тут уже стирается граница между «интеллектуальной провокацией» и классическим «прагматичным» враньем. К примеру, двухместный туалет в олимпийской гостинице — это юмор или Очернение Образа? К какой категории отнести «самоубийство Эрнста» или «эмиграцию Познера»? Да даже не в этом дело. Совершенствование фейков, утверждение их как привычного, массового, ежедневного — словом, нормального явления, отработка методов обмана, появление профессионалов — все это — становление технологии. А как ее использовать — дело третье. 

Ко всеобщей радости

В этой истории про фейкизацию всего и вся у «сатириков» есть один очень сильный союзник, а именно — аудитория. Доверчивость читателя вызывает слезы и ужас попеременно, иногда кажется, что публика готова съесть абсолютно любую чушь. Вешают в фейсбуке видео про антигравитационный скейт из второй части фильма «Назад в будущее» — тысячи репостов, северокорейский телесюжет о победе сборной КНДР на ЧМ-2014 — всеобщий восторг, корреспондентка голландского телеканала падает за борт во время интервью с мэром — все восхищены новым применением мэрской цепи. Критичность восприятия словно вообще отсутствует.

Для тех, кто наблюдал за онлайн-СМИ на протяжении последних 12−15 лет, эволюция читательского восприятия очень хорошо видна. Когда-то это была очень взыскательная, придирчивая аудитория, зачастую знавшая о предмете больше, чем авторы. В какой момент произошло качественное изменение — сказать трудно, но заметно оно стало после массового распространения соцсетей. Тут мы уже увидели своего читателя как на ладони, и это оказался совсем другой человек.

На самом деле, это, конечно, видимость. Отдельные люди не стали менее грамотными или более наивными — расширилась сама аудитория. Интернет втянул в сферу чтения новостей миллионы людей, которые раньше довольствовались в лучшем случае телевизором. Там с достоверностью все понятно, но теленовости — это все-таки очень ограниченное количество тем  и строго пассивное потребление, никаких обсуждений. Теперь телеаудитория добралась до онлайн-СМИ и до «Фейсбука» с «ВКонтактом» — и привнесла особенности своего восприятия.

Интересно, что по той же причине у фейков сейчас есть еще один «канал распространения»: все чаще и чаще на чужие фейки покупаются сами журналисты. Никогда не забуду, как после легализации марихуаны в Колорадо, «Комсомольская правда» перепечатала заметку из Daily Currant, где рассказывалось о массовых смертях от передозировки. Переводчика не смутило не только то, что погибнуть от передозировки марихуаны невозможно, но даже и то, что одним из спикеров оказался хирург  Джек Шепард из сериала «Лост», а одной из жертв — Джесси Пинкман из сериала «Брейкинг Бэд». Без внимания редактора осталось и то, что гибель 37 человек заинтересовала только одну, не самую крупную американскую газету. На более серьезные фейки сетевые издания покупаются еще легче. Причина все та же — резкий количественный рост: в стране просто нет достаточного количества квалифицированных кадров. 

Но все равно, готовность поверить во что угодно, вообще не задумываясь, что такого просто не может быть, — поражает. Такое впечатление, что аудитория хочет быть обманутой.

1 апреля, которое всегда с тобой

Все дело в том — и профессионалы это давно знают — что новости читают для развлечения. 90 процентов событий, о которых вы прямо сейчас можете узнать из всего этого множества онлайн-СМИ, непосредственно читателя не затрагивают. Он не плыл на «Конкордии», не попадет на распродажу бытовой техники в Венесуэле, у него даже недвижимость в Майами не отбирают. Хорошо, если одно сообщение из десяти будет о важном — украденной пенсии, запрете на курение, закрытии любимого тунисского курорта. А скорее — одно из ста.

Но читают все, реагируют на все, делятся и обсуждают — все. Повседневная жизнь скучна, а тут бесконечный сериал с тысячами сюжетов и миллионами персонажей.  С точки зрения основной потребности виртуальные новости ничем не хуже реальных. Тем более, что выдуманная или просто приукрашенная реальность интереснее.

Зато есть большая разница с точки зрения производства. «Настоящую» информацию надо добывать, это нелегко, иногда даже очень нелегко. Информацию надо проверять — фактчекинг требует времени и профессионализма. А пока вы будете заниматься этой неблагодарной работой, ваши менее щепетильные конкуренты уже опубликуют пару сенсаций, получат свои миллионы просмотров, отберут у вас читателей и деньги.

Как только публике становится плевать на достоверность, последняя тут же теряет экономическую обоснованность. Бизнес-модель рунетовских СМИ — рекламная, практически все ориентируются на охват, на миллионы, неважно, что это за миллионы, почему они это читают и что выносят из прочитанного — лишь бы кликали в рекламу. При том, что пресса — это не очень выгодный бизнес, там борьба идет не за сверхприбыли, а за выживание. Так что привычка сообщать о том, что происходит на самом деле, давно уже является роскошью и интеллигентскими комплексами и существует только по инерции.

Осталось сделать последнее усилие, отринуть предрассудки и дать публике то, что она хочет.