2022 год стал переломным для рынка российского интернет-маркетинга. С одной стороны, после начала войны и западных санкций из России ушло множество западных рекламодателей. С другой, в марте прошлого года российские маркетологи лишились половины своих рекламных инструментов, которые предоставляли им Google и Meta. Стратегии, которые раньше работали хорошо, теперь либо не работают, либо работают совсем иначе. На все это наложилось падение доходов населения, а впоследствии и падение спроса у бизнеса. Вместе с экспертами-маркетологами «Спектр» разбирался, как изменился рынок интернет-маркетинга в России после начала войны в Украине.

От COVID-19 до войны

В интернет-маркетинге для продвижения бизнеса используют несколько инструментов. Это контекстная реклама, где рекламные компании запускаются в рекламных кабинетах «Яндекс» или Google и на партнерских сайтах, таргетированная реклама в социальных сетях, SEO-продвижение, которое помогает улучшить позиции сайта в поисковой выдаче и email-рассылки пользователям, которые уже проявили интерес к продукту. Также важными направлениями являются SMM-продвижение в соцсетях и так называемое управление репутацией компании и работа с отзывами о ней.

Рынок интернет-маркетинга начал испытывать проблемы начиная с пандемии COVID-19. До коронавируса российский рынок интернет-маркетинга показывал уверенный рост. В 2019 году инвестиции в интернет-рекламу увеличились на 20 процентов и достигли 244 миллиардов рублей — это была почти половина всего рекламного рынка России в то время. В 2020 году российский бизнес столкнулся с коронавирусом, который непосредственно повлиял и на рынок рекламы. Директор маркетингового агентства Wylaks Артем Комарницкий рассказал, что после начала пандемии произошел всплеск активности в интернете, как со стороны рекламодателей, так и со стороны покупателей. «Вначале была просадка. Мы digital, но все равно мы зависим от наших клиентов. Если клиент перестает продавать, то они перестают платить нам за наши услуги. Но потом мы смогли восстановиться за счет того, что клиенты переориентировали свой бизнес, — объясняет маркетолог.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), к концу 2020 году оборот интернет-рекламы составил 253 миллиарда рублей. Несмотря на кризис это на 4 процента больше, чем годом ранее. При этом сегмент поисковой рекламы вырос на 1 процент — до 104,5 миллиарда рублей. По словам Артема Комарницкого, в 2021 году конкуренция среди интернет-маркетологов выросла в два раза. „Рост конкуренции всегда очень неприятен, когда нет соответствующего роста пользователей. Когда растет только конкуренция, тогда растет цена рекламы. Реклама строится по принципу аукциона: кто больше заплатил, тот и показался. Также люди начали беднеть во всем мире. В совокупности это все дало серьезное падение“, — рассказал маркетолог.

Разговоры о важном. Как Кремль привлек к слежке за россиянами „Яндекс“, соцсети и мобильных операторов

Также выросло число рекламодателей, которые решили вывести свой бизнес в интернет. Все это способствовало увеличению объем рынка интернет-рекламы в 2021 году на 24 процента — до 324 миллиардов рублей. При этом на поисковую рекламу в „Яндекс и Google потратили уже на треть больше — около 138 миллиардов рублей. Выросли на 20 процентов и вложения в контекстные объявления в рекламных сетях ‚Яндекса‘, Google AdSense и сервиса MyTarget, который отвечает за рекламу в Mail.ru и ‚ВКонтакте‘. За год на это потратили 106 миллиардов рублей.

Московский маркетолог София Опперман, которая занимается рекламными компаниями российских IT-проектов, вспоминает, что до начала войны было большое количество рекламных инструментов, которыми пользовались как рекламные агентства, мировые бренды, так и обычные блогеры. Например, это рекламные кабинеты в социальных сетях, в Instagram, Facebook, Telegram, TikTok, YouTube, ‚ВКонтакте‘ и ‚Одноклассники‘. ‚Раньше ты сам с нуля мог запустить таргетированную рекламу в Instagram. Что такое таргет? Это значит, что я, как человек, который продает свои услуги или сервисы, могу находить людей по разным параметрам. Например, мы можем находить их по геопозиции. Например, если я продаю фитнес-марафон в Воронеже, то мне нужны люди из Воронежа‘.

Ребрендинг логотипа Facebook Meta и напечатанный на 3D-принтере логотип Facebook. Фото Dado Ruvic/REUTERS/Scanpix/LETA

Как изменился рынок после начала войны

Уже 3 марта 2022 года корпорация Google объявила о приостановке продажи онлайн-рекламы в России. Это коснулось не только поисковика, но и видеохостинга YouTube, а также внешних партнеров-издателей. Решение Google последовало вслед за требованием Роскомнадзора прекратить показывать рекламу, в которой содержится якобы недостоверная информация о происходящем на войне в Украине. ‚По статистике, Google пользуется половина российских пользователей. Они так и продолжили его использовать, охват рекламы сократился на 50 процентов. Рекламодателей осталось столько же, они все пошли в ‚Яндекс‘“, — объясняет „Спектру“ Артем Комарницкий.

5 марта вслед за „корпорацией добра“ Meta также отключила таргетированную рекламу для российских пользователей в Instagram и Facebook. С тех пор российским рекламодателям запрещено „создавать или размещать рекламу в любой точке мира, в том числе в России“. Вскоре, в середине марта, социальные сети Meta полностью заблокировали на территории России.

Спустя почти полтора года после тех событий можно констатировать, что российские пользователи постепенно уходят из Instagram и Facebook. Охваты „сторис“ у блогеров снизились в среднем на 20 процентов, причем больше потеряли крупные аккаунты с аудиторией в сотни тысяч подписчиков. С охватами постов ситуация хуже — они снизились на 28 процентов.

Маркетолог София Опперман уверена, что массовый исход пользователей из соцсетей компании Meta случился вовсе не из-за блокировки на территории России и не из-за патриотической позиции пользователей. „Ушла та аудитория, которая активно работала и зарабатывала в соцсетях, пользовалась этими рекламными кабинетами. У тебя пропал рекламный кабинет, доступ к функционалу. Что им там делать? Им надо бизнес свой качать, продавать дальше свои услуги. А инструментария для этого никакого теперь нет“, — пояснила Опперман.

На сегодняшний день YouTube в России до сих пор продолжает работать. Однако, чтобы теперь разместить рекламу, нужно напрямую договариваться об интеграции с блогерами. „Это сложнее и менее эффективно, это сложнее просчитать. Когда ты платишь за клики — все понятно и прозрачно. С Instagram такая же история“, — рассказал Комарницкий.

Генеральный директор Roden Media Денис Романовский в интервью российским СМИ отмечал, что расходы на интернет-рекламу в 2022 году больше всего сократили автопроизводители. Также инвестиции в рекламу в интернете значительно снизили телеком-операторы.

После начала войны радикально изменилась структура всего рекламного рынка, уверен вице-президент АКАР Сергей Веселов. „Среди рекламодателей в топе фактически не осталось зарубежных компаний, при этом наиболее активными рекламодателями стали банки (‚Сбер‘, ВТБ, ‚Тинькофф‘, Совкомбанк), интернет-компании (‚Яндекс‘, ‚ВКонтакте‘, Ozon), торговые сети (Х5 Group, ‚Магнит‘), мобильные операторы (МТС, ‚МегаФон‘)“, — сообщил Веселов. Также эксперт считает, что в рекламной индустрии усиливается роль государства, которое является достаточно заметным игроком на рекламном рынке как в качестве рекламодателя, так и в качестве владельца рекламных площадок.

Логотип российской социальной сети VK. Фото Olga MALTSEVA/AFP/Scanpix/LETA

По данным  Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), к концу 2022 года объем рынка интернет-рекламы, включая поисковую и контекстную, не изменился и составил 324 миллиарда рублей. По версии экспертов из АКАР, рынок интернет-маркетинга в России сократился на 2 процента до 325 миллиардов рублей. Однако не все эксперты согласны с такой оценкой. Руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов считает, что рынок интернет-маркетинга снизился на 15 процентов. При этом объем рынка интернет-рекламы зависит от того, учитываются ли в нем рекламные доходы от рекламы на маркетплейсах и торговых площадках, которые начали бурно развиваться в прошедшем году. Без учета этих денег рынок упал бы на 18 процентов, а объем рынка мог составить 271 миллиард рублей, сообщил эксперт.

На высокие показатели объема рынка интернет-рекламы также могла повлиять инфляция в России и мире, а также девальвация рубля. Директор маркетингового агентства Wylaks Артем Комарницкий констатирует, что после начала войны цена клика в рекламном кабинете „Яндекса“ в зависимости от ниши выросла от 2 до 5 раз. „Один из наших клиентов продает сложные и дорогие товары: газонокосилки, культиваторы, лодки и моторы для них. Люди начали экономить, Google и Facebook ушли. У этого клиента цена одного клика выросла с 60 до 300 рублей. Не покупка, просто 300 рублей, чтобы человек зашел и посмотрел твой сайт“, — рассказал Комарницкий.

Цена клика — это ключевой показатель для рекламодателя малого и среднего сегмента бизнеса. По словам Комарницкого, можно рекламироваться на показы „при развитии бренда, когда ты хочешь, чтобы о твоем бренде узнали“. Если ты хочешь прямые продажи — тебе нужно рекламироваться за клики, объясняет маркетолог. „Каждый рекламодатель пытается платить больше, и цена клика растет. Дошло до того, что реклама в большинстве ниш начала работать в ноль или в минус. Сейчас ты рекламируешься ради того, чтобы рекламироваться. Весь доход с привлеченных клиентов уходит на рекламу. Рекламодатели все равно на это идут, потому что даже реклама в минус является позитивной: люди возвращаются, своим знакомым советуют. В итоге, чтобы сейчас получать те же результаты, которые были до войны, нужно платить в два раза больше“, — рассказал „Спектру“ Комарницкий.

„Яндекс“ и „ВКонтакте“ становятся монополистами

После ухода рекламных инструментов Google и Meta на российском рынке интернет-маркетинга образовалась монополия „Яндекса“ и „ВКонтакте“. „Сконцентрированность рекламы на VK, ‚Яндексе‘ и прочем оставшемся рекламном инвентаре увеличилась, что привело к росту доходов этих кампаний, а драматичное увеличение активности малого и среднего бизнеса привело к усилению этого роста“, — считает вице-президент агентства „Родная речь“ Сергей Белоглазов.

По итогам 2022 года доходы „Яндекса“ с рекламы выросли на 38 процентов до 225 миллиардов рублей. При этом общая выручка русского поисковика увеличилась на 46 процентов до 522 миллиардов рублей. Среди поисковиков общая доля „Яндекса“ выросла до 61,9 процента, на Android им пользуются 61 процент пользователей, а на iOS — 48 процентов. Что касается „ВКонтакте“, то его доходы с рекламы выросли на 29 процентов до 57 миллиардов рублей.

Самыми популярными соцсетями после блокировки Instagram и Facebook стали Telegram и „ВКонтакте“. Среднесуточный охват Telegram в феврале 2023 года вырос почти в 1,8 раза: примерно 41 процент российских пользователей каждый день заходят в мессенджер. У „ВКонтакте“ этот показатель увеличился в 1,15 раза до 44 процентов, а у „Одноклассников“ — в 1,12 раза до 18 процентов.

В 2023 года в распоряжении российских маркетологов остались в основном „Яндекс“, „ВКонтакте“ и Telegram. „‚Одноклассники‘ — это уже затухающий проект“, — говорит Комарницкий. — Есть маленькие нишевые рекламные сети, но это все пародия на возможности „Яндекса“ и Google. В основном их используют для продвижения запрещенных товаров, которые нельзя рекламировать в „Яндекс“», — рассказал маркетолог.

К тому же оставшиеся рекламные инструменты не представляют конкуренции для друг друга. София Опперман объясняет: «„ВКонтакте“ — это маркетинг в социальных сетях, „Яндекс“ это перформанс маркетинг, это именно digital, это на клики, на показы, на охваты, а „ВКонтакте“ работает на вовлечение, на общение, на работу в сообществах. Просто разные цели выполняет, разные инструменты».

Маркетологи в разговоре со «Спектром» отмечают, что использовать рекламные кабинеты Google и ушедших соцсетей сейчас имеет смысл только, если бизнес готовится выйти на зарубежный рынок. Например, если это англоязычный или мультиязычный IT-продукт и рекламодателю все равно, из какой страны им будут пользоваться. Тем не менее, и с этим будут заметные сложности: его нельзя будет позиционировать как российский продукт и придется открыть фирму не на территории РФ. «Говоря про выпуск приложений, то если у тебя издатель российский, то в App Store и Google Play ты не можешь размещать приложения для других рынков. Поэтому многие девелоперы (издатели — прим. „Спектра“) зарегистрировали компании в Грузии, Армении, Турции, на Кипре. Официально у девелопера геолокация другая, поэтому твое приложение могут пропустить в международный магазин, где сейчас нельзя публиковать приложения российских компаний», — объяснила София Опперман. 

Чтобы сегодня запустить рекламу в Facebook или Instagram, нужно иметь активные безопасные не российские аккаунты, которые пройдут модерацию. Опперман рассказала, что также понадобятся сотрудники, которые будут заходить под правильными VPN и не забывать этого делать. «Если кто-то из команды вошел в эти аккаунты из России, то у тебя заблокируют рекламный кабинет и никогда его не восстановят. Ты в секунду потеряешь кучу денег, которые там застрянут. Порой это могут быть фантастические суммы», — сообщила маркетолог.

Иконки приложений Facebook, WhatsApp и Instagram. Фото: ZUMAPRESS.com/Scanpix/LETA

Новые тренды и темы

Артем Комарницкий отмечает, что после начала войны появились заметные послабления в авторском праве, если речь идет о западном правообладателе. По его словам, до начала российского вторжения в России начали активно следить за соблюдением лицензионных прав. «После войны чуть-чуть стало проще. Теперь можно использовать западных персонажей, того же Илона Маска. За это уже не гоняют. Авторское право сразу просело», — рассказал эксперт. Тем не менее, за использование российских персонажей и продуктов отечественных правообладателей по-прежнему можно нарваться на огромный штраф.

Также Комарницкий сообщил, что после санкций и ухода западных рекламодателей, на рынке стало больше локальных игроков, которые сменили западные компании. «Хороший пример Ikea. В действительности Ikea уже ничего не завозила из своих продуктов. Это производили местные производители и подрядчики. По факту, Ikea была маркетплейсом, где выставлялись наши производители. После ухода Ikea в действительности все производители и товары остались. Они начали те же самые товары продавать самостоятельно. Я бы сказал, что с уходом больших игроков рынок рекламодателей не уменьшился», — поясняет нашему изданию маркетолог.

Одним из ответов российского правительства на западные санкции является курс на импортозамещение. По словам Софии Опперман, этот тенденция видна не только в маркетинге, но и в ритейле и IT-продуктах. «Мне кажется, это часть такой стратегической концепции. Если взять радио, ТВ, бренды и людей, которые остались, то там очень четко транслируется идея: наше ничуть не хуже», — считает маркетолог.

Нельзя сказать, что в рекламе активно используются образы российских солдат и патриотические призывы, вроде: «За Россию», «За наших». Во-первых, упоминания насилия и боевых действий запрещены в рекламе и жестко модерируются на большинстве площадок. Во-вторых, по словам Комарницкого, если такой тренд и был в начале боевых действий, то на данный момент он спал. Одна из причин — усталость российского общества от войны.

Реклама службы в армии РФ по контракту (с перспективой отправиться на войну) встречается больше во «ВКонтакте» из-за его слабой модерации. Однако, журналисты The Bell весной выяснили, что если в поиске сформулировать несколько запросов по поводу службы по контракту, то и в самой поисковой выдаче, и во вкладке «Яндекс. Видео» пользователю начинает попадаться соответствующая реклама: коммерческая и социальная. Такая реклама не проходит как политическая, ведь по закону к социальной рекламе относится информация, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

В нынешних тяжелых условиях камнем преткновения маркетологи видят новый закон о маркировке интернет-рекламы. Он вступил в силу с 1 сентября 2022 года, однако штрафы по нему начнут действовать только с 1 сентября этого года. По новым правилам, всю рекламу в интернете нужно помечать определенным образом и отчитываться о ней перед государством. Теперь каждое рекламное обращение в любой социальной сети или поисковике нужно загружать в личный кабинет оператора рекламных данных (ОРД). Затем необходимо получить идентификатор — уникальный токен, который нужно передать тому, кто будет размещать рекламу. Также всю статистику по каждому рекламному объявлению теперь тоже надо подавать в ОРД.

Отдельная разговор — это штрафы. Их могут выписать по разным причинам: вы либо совсем игнорируете маркировку, либо маркируете рекламу неправильно, либо отчитываетесь по рекламе не в сроки или с ошибками. Штрафовать будут физических лиц, компании и должностных лиц, а самое главное — отдельно за каждое нарушение. Например, за непредставление или некорректное предоставление в ЕРИР информации о рекламе штрафы для граждан будут от 10 000 до 30 000 рублей. Для должностных лиц и ИП наказание будет от 30 000 до 100 000 рублей, для юрлиц — от 200 000 до 500 000 рублей. За рекламу без индивидуального токена штрафы для физлиц будут уже от 30 000 до 100 000 рублей, а для ИП — от 100 000 до 200 000 рублей.

Маркетолог София Опперман уверена, что этот закон разрушает принцип функционирования интернет-рекламы в России. «Это просто огромная дойка, потому что, в первую очередь, была разработана прекрасная система штрафов в России. Закон очень нелогичный, непонятно как он работает, — объясняет Опперман. — Самое прикольное в нем то, что человек может пойти и настучать на тебя через „Госуслуги“, потому что он может увидеть, что у тебя нет токена на рекламе или этот токен не зарегистрирован. Это хорошее поле для конкурентных подстав», — поясняет маркетолог. По мнению Опперман, в будущем этот закон может повлиять и на конечную стоимость рекламы в российском интернете.

В нынешней ситуации, маркетологи стараются не делать долгосрочные прогнозы. В любой ситуации все может повернуться на 180 градусов как уже было в феврале 2022 года. Тем не менее, Опперман считает, что бизнес, который остался в России, в будущем спокойно продолжит рекламировать свой продукт через «Яндекс», «ВКонтакте» и Telegram. «Если же ты сидишь в России и хочешь сделать западный проект, то так уже не получится очевидно. Эта ситуация будет становиться все хуже и хуже. В будущем перекроют последние лазейки, научатся видеть твою геолокацию в рекламных кабинетах и не позволят вести нормально рекламу в Google. Это та реальность, которая настанет очень скоро», — считает София Опперман.

В целом инструменты к распространению рекламы продукта маркетологи будут находить при любой ситуации на рынке. Сколько бы еще социальных сетей, мессенджеров и поисковиков не заблокировали на территории РФ, у российских пользователей все равно останутся «ВКонтакте» и «Яндекс», которые так или контролируются государством. Другой вопрос, что монополизация обязательно приведет к увеличению стоимости рекламы и ухудшению качества предоставляемых услуг.  В условиях, когда бизнес не может повышать цены на свои товары из-за страха потерять клиента, российским предпринимателям и маркетологам остается только ждать лучших времен.

Сооснователь «Яндекса» Волож попросил об отмене санкций после того как он осудил войну