Точка вкуса или многоточие? Николай Кульбака о том, получается ли импортозаместить в России успех «Макдональдса», ушедшего год назад
Рекламный плакат ресторана «Вкусно и точка» в торговом центре в Москве. Фото MAXIM SHIPENKOV/EPA/Scanpix/LETA
Николай Кульбака, кандидат экономических наук
29 марта 2023 года в средствах массовой информации появились многочисленные публикации, основанные на данных о продажах компании «Система ПБО», оперирующей структурой сети ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка». В них говорилось, что за первый год работы компания получила убытки в размере получила 11,3 миллиарда рублей, тогда как годом ранее компания получила прибыль более чем в два миллиарда рублей.
Пресс-служба компании немедленно откликнулась, ответив, что «сравнение показателей 2022 года с 2021-м некорректно, так как предприятия сети не работали с середины марта до июня и постепенно переоткрывались вплоть до конца сентября. Компания много инвестировала в переоткрытие предприятий, кроме того, не сразу были перезапущены все позиции меню и сервисы — к примеру, доставка». Короче говоря, все нормально и процесс под контролем.
Чтобы оценить так ли это, попробуем вспомнить историю появления в России «Макдональдса», самой известной в мире сети закусочных.
Макдональдс появился еще в СССР 31 января 1990 года, когда на Пушкинской площади открылся первый ресторан сети, сразу же ставший культовым местом не только для москвичей, но и для всех приезжающих в столицу. Очередь желающих отведать культовый американский фастфуд сравнивалась с очередью в мавзолей. Однако приход «Макдональдса» не был тогда столь простым делом. Уж больно сильно он отличался от стандартов советского общепита. Да и рыночная экономика в стране тогда еще только создавалась. Кадры для первых ресторанов пришлось готовить с нуля.
Во многом именно поэтому стандартная франчайзинговая форма работы «Макдональдса», принятая в большинстве стран мира, в России появилась только через 12 лет после открытия первого ресторана. Суть франчайзинга очень проста. Головная фирма дает право на предпринимательство под своей маркой за определенные выплаты себе. То есть какое-нибудь ООО покупает право производить продукцию «Макдональдса», выплачивая за это деньги этой американской компании. При этом корпорация «Макдональдс» постоянно проверяет это самое ООО на соответствие корпоративным стандартам, помогает с рекламой, снабжением, рецептами и организацией бизнес-модели. В общем, в выигрыше все. Корпорация быстро выходит на новые рынки, делясь при этом с местными компаниями частью своей прибыли.
К 8 марта 2022 года сеть «Макдональдс» в России составляла 847 ресторанов, из которых лишь чуть более 100 работало по системе франчайзинга. Это не слишком много: например в Германии, которая почти в 50 раз меньше по площади и где живет на 40 процентов меньше населения, Макдональдсов, наоборот, на 40 процентов больше. Сейчас там работает 1434 ресторана.
Тем не менее, «Макдональдс» стал самым крупным игроком на рынке общественного питания, занимая в 2020 году около 7 процентов рынка. Однако конкуренция не стояла на месте и в 2022 году на долю гиганта фастфуда приходилось около 5 процентов, и почти столько же в сумме имели его конкуренты KFC и Burger King.
Вся эта долгая 30-летняя история развития оказалась перечеркнута в феврале 2022 года. 14 марта 2022 года компания приостановила свою деятельность в России остановив работу большинства ресторанов. Фактически к середине марта работали только около 20 процентов точек, принадлежавших франчайзи. 16 мая 2022 года было объявлено о полном уходе «Макдональдс» из России.
Однако уже через месяц 12 июня 2022 года в помещении 15 бывших «Макдональдс» были открыты рестораны новой российской сети «Вкусно и точка».
На 14 марта 2023 года компания работала в 63 субъектах РФ, обслуживая более 850 точек сети.
Рисунок 1. Как менялось число точек сети. Составитель — Николай Кульбака на основе данных в открытых источниках.
Таким образом, в течение года сеть смогла полностью вернуть свое присутствие на рынке, что, конечно же сказалось и на объеме выручки.
Попробуем посмотреть, как же менялась выручка сети на протяжении последних лет, воспользовавшись для этого открытыми источниками. Для анализа были использованы данные основного юридического лица компании ООО Макдоналдс, получившего в 2022 году новое название «Система ПБО».
Рисунок 2. Выручка ООО Макдоналдс (после июня 2022 — «Система ПБО»). Составитель — Николай Кульбака на основе данных в открытых источниках.
Интересно, что выручка сети начала падать еще задолго до начала ковида. Причина очень простая. На рынке общественного питания стала расти конкуренция, появились российские игроки, а для молодого поколения флёр международного бренда стал уже намного менее значимым. Но вот затраты сети меньше не становились.
Рисунок 3. Выручка, прибыль и затраты ООО «Макдолналдс» («Система ПБО») в 2020−2022 годах. Составитель — Николай Кульбака на основе данных в открытых источниках.
Затраты основного юридического лица сети в 2022 году выросли, хотя и не слишком сильно. Рост их, по сравнению с 2021 годом составил около 16 процентов. В принципе, с учетом официальной инфляции в России в 2022 году, которая составила около 12 процентов, это вполне реальные цифры, при условии, что здесь учитываются данные первой половины года (судя по цифрам выручки, скорее всего, так оно и есть).
Однако, как мы видим, выручка компании существенно снизилась, опять-таки, если мы будем учитывать инфляцию.
Таким образом, ничего удивительного в отрицательной прибыли старой-новой сети нет. Небольшой рост затрат наложился на снижение выручки из-за простоев. Правда, едва ли сеть «Вкусно и точка» сможет выйти на параметры прибыльности «Макдоналдса». Причин этому много. Здесь и рост конкуренции на рынке, и снижение доходов населения, но самое главное — это теперь не часть мирового бренда, а самостоятельный российский игрок, вынужденный снова завоевывать свое место под солнцем. И если McDonald’s является одним из ведущих мировых брендов, занимая почетное 11-е место между брендами Nike и Tesla, то к новому российскому бренду это точно не относится. Впрочем, работать она будет, хотя бы из политических соображений.
