Культовые вещи — приметы прошлого и настоящего. Отличается ли понятие культа в древности и сейчас? Почему один из самых культовых предметов сегодня– айфон (iPhone)?

О вещах и их культах

«Культовая вещь». Изначально это вообще-то — предмет отправления культа. В буквальном смысле то, что служит, допустим, жрецу. В общем, понятие культа выросло, как и все остальное — из первобытности.

Вся история начинается с первобытности. Что являет собой первобытный мир? Человеку в ту эпоху главное было выжить. Да и в эту, признаться, тоже. Но в более сытые и развитые времена ему важно не просто выжить, а выжить с роскошью, статусом и удовольствием.

Выживание зависит от природных циклов того места, где человек обитает. Что является ключевым фактором жизни, от этого зависит и природный цикл.  Самые важные периодов те, что дарят жизнь, надежду на выживание. Что это? Урожай, приход тепла, света, приливы рек. Как правило, все это вертится вокруг 4-х астрономических явлений: зимнего  и летнего солнцестояний и весеннего и осеннего равноденствий. Люди поэтому и отмечают эти даты — с торжеством, с жертвой в качестве благодарности за это. Это по сути и есть торжество продолжения жизни, утверждения ее в своих правах. В эти дни не надо работать, потому что жизнь уже утвердилась в своих правах. Вот поэтому мы и называем такие дни праздниками — то есть праздными, когда трудиться ради выживания не нужно.

То, что нас окружает, формирует и эти традиции. Мы можем забыть об истоках, но продолжаем традиции. И они есть везде и друг другу вторят. Хотя и проявляются по-разному — как раз в зависимости от среды и истории, географии и времени.

Поскольку это не обычные дни, а праздники, их и проводят по-особенному. Это не повседневность, значит вести себя и одеваться нужно тоже особенно. Важно нарядиться, двигаться пластично, разговаривать ритмично и нараспев, разрисовать лицо гримом, символически, по-особенному подать еду и напитки (тоже особенные, опьяняющие). Так появилось все: искусство — танцы, музыка, костюмы, маски. Спорт, календарь, дизайн. Мода, реклама, и так далее.

От обряда к моде

Вот эти три кита современного массового сознания — мода, дизайн, реклама — дружно сформировались из одних и тех же элементов  — сочетания религиозной, бытовой и художественной составляющих культуры.

Сегодня понятие роскоши как элемента одновременно богатства и необходимости существует ровно столько, сколько человек носит одежду и использует аксессуары.

В жарком климате, откуда родом все человечество, из одежды зачастую только аксессуары и были. Тем ярче они были сами по себе, тем значительней была их символика. Там, где одежда все же должна была быть, она в основе своей одинакова и является прямоугольным куском ткани, который драпируют вокруг той или иной части тела, —  впоследствии, она просто менялась и усложнялась в зависимости от истории и климата. Вот и все.

Но чем активнее развивались культуры, чем более разнообразными и сложными становились ткани, рисунок, крой, тем больше становилось требований к внешнему виду, как к признаку принадлежности к определенному кругу людей. Так одежда из бытовой функции перекочевала в область статусного, носящего духовный характер.

То же и в отношении атрибутики — того, что в руках у человека, а не только на нем. Окружающие издревле видят в богатстве и роскоши выражение благополучия, статусности, уровня благосостояния других. Эти атрибуты, становящихся носителями информации о положении человека, становятся не просто чем-то функциональным, они уже транслируют информацию о своем хозяине. Это — самое что ни на есть древнее, если хотите, примитивное выражение могущества одного человека перед другими. Элемент роскоши означает возможность превосходства над другими, следовательно, власти. Больше власти — больше привлеченных представителей противоположного пола. Больше возможностей для размножения, следовательно, не только поддержания жизни, но и продолжения ее. А это уже высший пилотаж. Это уже не просто решенная проблема выживания.

Лого- и брендомания

То же и со знаками принадлежности, мастерства и качества. История логотипа куда древнее, чем нам кажется. Люди использовали различные эмблемы и знаки, чтобы отличаться друг от друга еще тысячи лет тому назад. По сути, символический дизайн в целом является средством коммуникации и визуального представления индивидуальности. Переместимся немного вперед и взглянем на Европу в Средние века.

Старинные основы для печати\Фото Free-Photos\Pixabay

Именно здесь появились два визуальных языка: геральдические рисунки и символические таблички. Элементы дизайна вдруг стали нести конкретное значение и позволили людям определять их любимые «бренды» от всех остальных.

Тогда большинство населения, за исключением аристократии, было безграмотным, поэтому предметы и магазины обозначались знаками. На лавках появились вывески с изображением товаров, которые там продаются, парикмахерские обзавелись полосатыми столбиками, а аптеки — крестами. Клейма и печати помогали определить мастера-изготовителя и его товары. Сегодняшняя лого- или брендомания — прямой потомок такой погони за авторским произведением. 

Люди в очереди в фирменный магазин\Фото aykapog\Pixabay

Километровые очереди за новым айфоном, драки при открытии бутиков в «Черную пятницу», многолетнее ожидание доставки «той самой «Birkin»…Культ вещи родом из первобытности — налицо.

Почему айфон?

Но среди всех брендов один занимает все-таки особое положение — это айфон. Почему? Это элитная вещь или массовая? В ХХ и тем более XXI веке эти понятия уже не стоит разделять. Просто нет смысла.

Гламур, будучи популяризацией роскоши и блеска, являет собой одновременно и поп-культуру, и элитарность. Это одновременно и массовое, и уникальное явление. Это привычное стремление к роскоши и красоте, но теперь тиражируемое и кричащее из каждого утюга. Поэтому любая, в общем-то, брендовая штука — и культура, и продаваемый тренд. И то, что можно множить и тиражировать, и то, к чему стремятся, как к высшей цели. Одно другому не мешает.

И вот тут-то, в конце 60-х, появляется он. Гуру современной молодежи, не говоря о его современниках. Я о Стиве Джобсе. Вот что сам он говорит о себе в знаменитой (ладно, что уж там — культовой) речи перед студентами Стэнфорда в 2005 году:

Стиль или брендомания? Как айфон превратился в едва ли не самый культовый гаджет и причем здесь древние страсти

«Мне повезло: я довольно рано нашел то, что люблю. Воз (Стив Возняк) и я создали компанию Apple в гараже моих родителей, когда мне было 20 лет. Мы много работали, и через 10 лет Apple разросся до размеров корпорации с оборотом в $2 млрд. и численностью штата в 4 тыс. сотрудников. Мы только что выпустили наше самое совершенное произведение — компьютер `макинтош`, мне исполнилось 30 лет. А затем… я был уволен. Как можно быть уволенным из компании, которую сам основал? Когда Apple стал расти, мы наняли человека, которого я считал достаточно талантливым для руководства компанией вместе со мной, и в первый год дела шли очень хорошо. Но затем наше видение будущего стало все сильнее разниться, и, в конце концов, мы полностью разошлись. Когда между нами произошел разрыв, совет директоров принял его сторону. Итак, в свои 30 лет я оказался за дверями основанной мною компании.

На протяжении следующих 5 лет я основал новую компанию — Next, затем еще одну — Pixar, и полюбил удивительную женщину, которая стала моей женой. Парадоксальным образом Apple купила Next, а я вернулся в Apple, и технологии, которые мы создали в Next, легли в основу сегодняшнего возрождения нашей компании. Кроме того, у нас с Лорен все эти годы была прекрасная семья.

Я просто уверен, что ничего этого не произошло, если бы я тогда не был уволен из Apple. Лекарство было горьким, но, я думаю, пациенту оно было необходимо. Иногда жизнь бьет вас кирпичом по голове. В такие моменты не теряйте веры! Я убежден, что единственной вещью, которая позволила мне двигаться дальше, была любовь к тому, что я делаю. Вам тоже нужно найти то, что вы сможете полюбить. Продолжайте искать, пока не найдете. Не останавливайтесь».

Этот текст для меня — хрестоматийный рассказ о себе человека типичной американской мечты. Воплощение страсти того, кто мечтал о чем-то, будучи даже не родным в своей собственной семье  — он был отдан биологической матерью приемным родителям, с непременным условием, что его отдадут учиться в вуз. Мечтал в гараже, будучи приемышем, получить высшее образование — чем он впоследствии пренебрег, потому что бросил учебу. Насмешница-судьба!

Айфон с зарядкой и наушниками\Фото\David Schwarzenberg\Pixabay

Это и есть американская мечта, и айфон — ярчайшая из звезд на флаге этой страны. США изначально позиционировались как место «нового мира», с новым порядком, отличным от всех прежних видов. Отныне — предполагалось отцами-основателями — каждый будет иметь больше прав по отношению к большинству. Чего бы это ни касалось! Внуки рабов становятся президентами, славянские модели — первыми леди. Дети судятся с родителями, жены побеждают мужей, небольшие частные фирмы выигрывают иски у крупных концернов, курильщики — у табачных компаний, случайные подружки кинозвезд получают миллионы за «приставания». 

Легендарная земля исполнившихся мечтаний, вечного клондайка, нескончаемой золотой лихорадки, к которой «заболевшие», впрочем, осознанно стремятся. Дело, в общем, конечно же не в телефоне с встроенным фонариком и фотокамерой. Балом правят инстинкты.

Пока живы они — инстинкты продолжения рода и самосохранения — этот раздражитель в виде брендомании вообще и погони за новым айфоном в частности будет раскачивать лодку американского и любого другого мирка. Мы совсем не меняемся, если держимся за инстинкты. Нет вообще никакой разницы — получаем ли мы стеклянные бусы в обмен на остров Манхэттен в позапрошлом веке или гонимся за обновленным телефоном известной фирмы сейчас. В конце концов, это даже забавно — чем больше мы хотим держать руку на пульсе в своем стремлении к самому новому гаджету, тем ближе мы к своему первобытному предку, увешивающему себя бусами. Мы гораздо ближе друг к другу и к своим пращурам, чем нам кажется. Пусть и виноват в этом ультрамодный новый айфон.

Хогманай, Йоль или Хаб-Нисан. Почему для нас так важны зимние праздники и зачем к нам приходит Карачун?