Николай Кульбака, кандидат экономических наук

На прошедшей неделе шквал обсуждений вызвало сообщение о национализации российских активов двух крупных международных компаний Danone и Carlsberg. Однако, несмотря на такое неожиданное событие, ничего нового в этом процессе не было. Впрочем, и национализацией называть этот механизм можно только на первом этапе. Не случайно, одновременно с разворачивающимися событиями вокруг национализируемых активов идет активное обсуждение новой волны приватизации.

То, что мы видим, похоже является продолжением перераспределения собственности внутри России, начавшегося еще до февраля 2022 года. Поскольку инвестиционная активность внутри России постепенно стала сокращаться, увеличить активы можно только за счет покупки или захвата чужой собственности. И если в прошлые годы мы видели единичные случаи смены собственников, то за последний год их количество резко возросло. Значительное число зарубежных собственников вынуждено было уйти, оставив свои активы российским бизнесменам, иногда за символическую плату.

В первом приближении это выглядит для российской экономики очень неплохо. Российскую вывеску получают не только склады и магазины, но и современные производства, обладающие новым импортным оборудованием и способные еще долго генерировать прибыль. Однако на самом деле, все выглядит несколько иначе. Уход автомобильных компаний показал, что даже уровень локализации в 85 процентов, достигнутый АвтоВАЗом к 2021 году, оказался недостаточным, чтобы продолжить производство после ухода зарубежного партнера. В результате сейчас фактически на заводе вернулись к производству моделей десятилетней давности, потерявших многое из своей комплектации.

Данон-дон. Экспроприированные компании западных владельцев переданы новым управляющим, в частности племяннику Кадырова

Впрочем, только кажется, что проблема экономической эффективности бизнеса лежит в сырье и комплектующих. Создание любой успешной бизнес-модели включает невещественное знание, которое лучше всего определяется через стоимость, или точнее, ценность бренда. Если мы посмотрим на первую сотню самых ценных мировых брендов, то мы увидим много знакомых названий. Однако большинство из них сейчас из России ушли, оставив свои заводы, кафе, магазины и офисы российским партнерам.

Рисунок 1. 25 наиболее дорогих мировых брендов по данным Interbrand, 2022.

Казалось бы, новым владельцам остается только продолжать вести налаженный бизнес. Ведь теоретически нет ничего сложного или сверхсекретного в технологии работы McDonalds (11-е место в мировом рейтинге брендов 2022) или Zara (47-е место в рейтинге). Однако если бы это было так просто, то конкуренты давно бы лишили эти бренды их лидерства. Но это не так просто. Например, с момента появления бренда Starbucks (51-е место в рейтинге), его успех пытались повторить многие, о чем говорит множество его явных и неявных клонов, включая популярную в России сеть «Шоколадница». Однако легендарная кофейня остается до сих непревзойденной.

Производитель Vans, The North Face и Timberland решил закрыть все свои магазины в России

Теряя материнский бренд, остающаяся в России компания лишается не только поставок сырья и запчастей. Она лишается интеллектуального потенциала головной компании. Не случайно, что во всем мире так развита система франчайзинга, в которой головная фирма передает свои наработки региональной компании, контролирует ее, подсказывает и, тем самым, позволяет наладить успешный бизнес под известной маркой. Как только этот контроль ослабевает, эффективность начинает снижаться. Это хорошо видно на примере многих успешных когда-то сетей, резко потерявших свою популярность. И дело здесь не только в потере звучного имени, но и во внутреннем менеджменте, который, судя по всему, стал снижаться.

И чем дольше российский менеджмент будет находиться в изоляции от международных экономических процессов, тем сильнее будет различие оставшихся в России подразделений от их головных бизнесов. Скорее всего, через несколько лет, когда Россия найдет в себе силы вернуться на прежний путь развития, присоединять ушедшие подразделения никто не будет. Дешевле будет создать их в России заново, вновь набирая и обучая персонал, выстраивая современные бизнес-процессы и внедряя новые технологии, которые за эти годы в современном международном бизнесе уйдут далеко вперед.

Точка вкуса или многоточие? Николай Кульбака о том, получается ли импортозаместить в России успех «Макдональдса», ушедшего год назад