• Понедельник, 25 июня 2018

Между истерикой и маркетингом

Фото: PantherMedia/Scanpix Фото: PantherMedia/Scanpix

В России и особенно российском интернете сегодня очень активно обсуждаются всевозможные «запретительные» темы: власти вводят одно ограничение за другим, и кажется, что наступление на различные свободы идет со всех сторон. Одна из наиболее популярных тем — запреты в языке и культуре, цензура. Многие СМИ так или иначе уже почувствовали ее действие, это общеизвестно. Мы же решили поинтересоваться, как обстоят дела в более спокойной области — книгоиздании. Как себя чувствуют в новых условиях представители этой отрасли, мы попросили рассказать редактора одного из крупнейших московских издательств Илью Данишевского.

Илья, в последние месяцы стали очень много говорить о «закручивании гаек» в медийной области: запрет на гей-пропаганду, запрет на мат, возрастная маркировка произведений. Чаще всего речь идет о СМИ и блогах, а вот как это влияет на книгоиздание, чувствуете ли вы давление, цензуру?

Да, действительно, возрастные маркировки теперь везде. Даже на мягких игрушках и рекламных плакатах. Скоро, контекстная и банерная реклама тоже будет припечатана «отведи глаза, если тебе меньше шестнадцати», от запрета на мат страдают кино и театры (.doc, к примеру) видимо из-за невозможности оклеить изображение прозрачной пленкой.


Закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», вступивший в силу в сентябре 2012 года, ввел несколько степеней ограничения — «6+», «12+», «16+» и «18+» — для получения информации детьми соответствующих возрастов. Вскоре в него были внесены изменения, в соответствии с которыми начали появляться списки запрещенных сайтов.


Это больше внутренняя цензура, давление на издательскую совесть, впрочем, как и в блогосфере. Я думаю, ты не предполагаешь, что возможны повсеместные санкции, и в таком случае, я думаю, даже возрастные маркировки не спасут. Гей-пропаганда (которая разрешена от взрослого к взрослому), конечно, при желании легко превращается в распространение порнографии — это если мы говорим о книгах. Скажем, я почти не встречал именно литературно обработанной пропаганды — «делай, как мы! Это так здорово!»

Илья Данишевский. Фото — www.facebook.com/i.danishevsky

Я думаю, теперь медиаперсонажи вынуждены переступать через культивируемое у них извне чувство вины. «Могу ли я в очередной раз позволить себе что-то на грани, и оправдано ли это?». «Амелина забрали в участок за курение в неположенном месте, правда ли стоит издать очередного Рю Мураками, и насколько мне это нужно?», — я думаю, такие самоограничения рано или поздно действительно отрежут читателя от ряда произведений, но еще хуже, что они же — отрежут автора от их создания.

Главная неточность этого закона — неправильная постановка факта. Не из книг в жизнь проникает гомосексуализм, насилие, мат и порнография, но равно наоборот. Однако теперь в пространстве пропаганды против гей-пропаганды, конечно, большой части людей действительно стало казаться, что во всем виноваты Довлатов и «Горбатая гора». Думаю, это хорошая психологическая защита. Но если мы говорим о рынке, то такая тенденция действительно приведет к падению спроса на подобную литературу. Скоро «Часы» Каннингема станут причиной всех бед… ну, а потом маятник качнется в другую сторону. Все это мы уже видели: и костры Савонаролы, и взятие Бастилии.


«Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних» может стоить физическому лицу 4−5 тысяч рублей, лицу должностному она обойдется в 40−50 тысяч рублей, а юридическим лицам — от 800 тысяч до 1 миллиона рублей, или приостановление деятельности на срок до трех месяцев.

Однако если пропаганда эта была совершена с использованием СМИ, в том числе и в сети Интернет, то штрафы сильно возрастают: 50−100 тысяч рублей для простых граждан, 100−200 тысяч рублей для лиц, обремененных должностями, миллион рублей либо административное приостановление деятельности до 90 суток для лиц юридических.


То есть, я правильно понимаю, что на список издаваемого влияет не запрет сверху, а культивирование в обществе каких-то табу, запретных или просто неприятных тем?

Ты правильно понимаешь. Мы говорим о двойном давлении. Но оно не настолько сильное, как хочется об этом думать, как приятно об этом думать — поддерживая или протестуя. На самом деле некоторые вещи просто уходят в тень и перестают вызывать интерес. Я не знаю, печально ли тебе, что селфбилдинг, тайм-менеджемент и ублажающие дискурсы вышли на первый план (хотя, они вышли достаточно давно). Но это больше не история про многомиллионные тиражи легких жанров. Это установка на здоровую личность в здоровом обществе, а здоровые личности — отторгают нездоровую или калечащую картину мира информацию.

И все же, редактор, выбирая произведения для издания, куда он смотрит — в медицинскую карту общества, в законодательство, внутрь себя? Как он выбирает?

Зависит от установок редактора. Редактора-миссионеры, редактора-ремесленники, редактора-продавцы и редактора-потребители. Конечно, каждый пытается издавать под себя. Минимум для того, чтобы находить точку опоры, очертить свое существование через процесс.

Я не могу поверить в какие-то читательские аудитории, на которые нам необходимо ориентироваться. Я не верю в призраков. К сожалению, хотя это очень интересная игра ума, своеобразный квест — продать продукт N аудитории М (не имеющей со мной никаких точек пересечения). Но это уже про комплексы собственной исключительности.


Одна из последних новинок, которую готовит к выпуску Илья Данишевский — книга о «Ленте.Ру», которая должна выйти в свет в сентябре этого года

В здоровом рабочем ритме достаточно очевидно, что издавать. Интернет хорошо вскрывает кластеры читательских интересов. Так как я не могу исключать себя из ряда читателей, мне просто стоит хорошо понимать — что же интересно именно мне? — и преодолеть комплексы, признаваясь, что таких же, как я, тысячи, а значит эта тысяча разделяет мои интересы. Это тяжелее, чем работа с призраками. Это работа с самим собой, а к собственному удовлетворению мы подходим более тщательно, чем к удовлетворению целевой аудитории М. Легкий путь предполагает возможность бездумной публикации всего, что вызывает интерес. Не думаю, что это затруднительно, менее прибыльно или что-то еще, это просто другая парадигма редакторского мышления — и я знаю ее носителей.

И все же, кто решает, что издавать, и кто контролирует, чтобы изданное не нарушало множество новых законов?

Кто бы это не решал в рамках издательства, будь то один человек или целая тысяча, все равно он исходит из того, чтобы магазин взял, а потребитель потом купил. Я не знаю, насколько длинная цепь отсмотра в тех или иных изданиях. Но чем она длиннее, тембольше моральных мембран и моральных выборов. Например, я читал рукопись под названием «Как же п*****о в ночи!» — и она не прошла сквозь мои мембраны. Дело было не в мате.

Здесь мы должны говорить, что предложение со стороны авторов намного превышает как издательские, так и читательские возможности к изданию и потреблению, соответственно, и, значит, получаем разрешение на разные формы произвола. Мы не создаем новостную картину дня, где никак нельзя упустить из виду что-то противное редактору; в нашем случае — мы формируем рынок из собственных представлений о том, как нужно, как нам хотелось бы, опираемся на наши представления о размытых точках читательского интереса, маркетинговые исследования, а дальше пытаемся одно пропустить сквозь другое. Если уж вопрос продаж почти полностью зависит от вопроса позиционирования и PR-усилий, конечно, усилия будут приложены к тому, что будет приятно редактору. «Как же п*****о в ночи!» — не стала такой рукописью. И повторюсь, дело совсем не в мате, но если я повторил это дважды — возможно, издательская совесть начала мучить уже и меня.

У меня есть для тебя хорошая метафора. Продавец в пивном ларьке может не продать конкретному покупателю пиво или же — посоветовать ему что-то другое. Конечно, у продавца обычно нет такой мотивации, но он мог бы это сделать без какой-либо отчетности перед своим хозяином. Возможно, тысяча гениальных рукописей не издаются, потому что у редакторов находится множество мотиваций не оповещать об их наличии своего работодателя. Продавцы одного крупного московского реселлера активно участвовали в ответе на главный потребительский вопрос столетия — iOS или Android? — получая при этом дотацию от одного крупного производителя. У издателя найдется тысяча других — более эфемерных — стимулов. Это всегда вопрос вкуса. И часто — отсутствующего вкуса.

Но если ты спрашиваешь именно о возможности издания по блату или за деньги, то, конечно, это невозможно. Как невозможно поступить по блату или за деньги в престижный университет, откосить от армии, как невозможно на хорошем отношении сдать госэкзамены и, конечно, как в самой лучшей на свете стране (читай СССР) было невозможно по блату купить вне очереди колбасу.

То есть либо вкусовщина, либо безвкусие редактора — и все? Никаких внутренних или внешних цензоров и контролеров?

И никаких масонских заговоров и подземных течений. Юридически спорное — оценивают юристы. Рентабельность — маркетологи. Но рентабельность — всегда зависит от подачи в информационное поле, то есть — опять же — от редактора.

Но юристы прочитывают все продукцию издательства?

Только спорное. Только не спрашивай, что такое «спорное», — зависит от накрученности и самоцензуры.

Но как-то же на твоей работе сказывается вот это Наступление Тьмы?

Тьма есть, а Наступление не очень. Находясь в пространстве медийной истерики и искажения реакций, очень трудно сохранять спокойствие, но не более того. Это чаще вопли ближайших коллег по эфиру «ого, а не страшно?», «зачем было сделано то или это?» (хотя ничего страшного сделано-то и не было). Это такая настройка информационной самополитики, когда каждое частное высказывание почему-то трактуется, как подвиг. Моя лента в ФБ наполнена медийной истерикой, репостами медийной истерики, истеричными комментариями медийной истерики — но это никак не затрагивает ни мою работу, ни их. Я думаю, ты это хорошо понимаешь. Но мы делаем книги, а многие книги — весьма безобидны (хотя другие — совсем нет), и не требуют от нас ответов на злободневные вопросы и наличия провокационных мнений. Книгоиздание — это не медиа-среда, но если случается, что редактор почему-то находится в этой среде — конечно, он начинает чувствовать Тьму и думать о Наступлении. Полагаю, большинству нет до этого дела, хорошо это или плохо.

Я знаю людей, которым без разницы, что издавать. Это просто работа. А их ассортимент — это примитивный ответ на очевидные читательские потребности.

Я знаю людей, находящихся в поле истерики, и видящих свою работу — актом Спасения.

Я знаю других людей… но все это — едва ли можно считать сложившейся тенденцией.

Выходит, что вас, книгоиздателей Это Все особо не касается?

Касается на человеческом уровне и в необходимости перестраивать внутренние принципы, или же — реализовывать их новыми способами. Я бы говорил о том, что истерика (беспочвенная или имеющая почву) воздействует так же и на читателя, как минимум, на какую-то часть читателей. Помимо расплывчатости запросов общества потребления, теперь мы вынуждены оценивать «правильность» трактовки той или иной книги той или иной части читательской группы. «Внезапность» — это очень русская черта, и теперь, когда «внезапно» все осознают свои политические установки, религиозные представления и место книги в своей жизни, становится совсем не очевидно, что и как подавать — не разрушая авторскую целостность, читательскую психику и издательскую политику.

Секс с «аргентинцами», перепутанные города и серенада у многоэтажки. Курьезы и самые забавные наряды на ЧМ-2018 — фото
На чемпионат мира по футболу, который проходит в российских городах, прилетели десятки тысяч болельщиков со всего мира. Они привлекают внимание россиян и СМИ не только курьезными происшествиями с ними, но и своими забавными нарядами. «Спектр» собрал фото самых необычных и забавных болельщиков на ЧМ-2018.
18:32, 22.06.2018
Нечаянная радость. Болельщики сборной России ликуют на улицах — фото и видео
19 июня сборная Россия со счетом 3:1 одержала победу в матче со сборной Египта на чемпионате мира по футболу. Таким образом, у нее появился серьезный шанс на первый за всю историю страны выход в плей-офф на ЧМ. Как радовались российские болельщики успеху своей команды — в фото и видео
13:36, 20.06.2018
В час пик. Более 360 человек пострадали при землетрясении в Японии — фото и видео
18 июня в японских префектурах Осака, Хёго и Нара произошло землетрясение магнитудой 6,1, в результате которого погибли три человека и не менее 360 человек пострадали. Кроме того, из-за стихийного бедствия множество домов было полностью или частично разрушены.
17:02, 18.06.2018
Полиция заинтересовалась плевавшими в Вечный огонь подростками — и другие события дня
Никиту Белых этапировали в колонию, Эрдоган победил на выборах президента Турции, Илья Яшин не прошел «муниципальный фильтр» на выборы мэра Москвы — и другие события 25 июня
15:23, 25.06.2018
От изгоя до «смелого и талантливого лидера». Что саммит в Сингапуре дал Ким Чен Ыну и миру
12 июня состоялась историческая встреча лидеров Северной Кореи и США, в ходе которой они подписали соглашение, состоящее из четырех пунктов. О чем удалось договориться Дональду Трампу и Ким Чен Ыну и как это повлияет на мир — в материале Александра Соловьева.
13:11, 13.06.2018
В Колумбии найден мертвым российский ведущий — и другие события дня
Трамп запретил разлучать нелегальных мигрантов с их детьми, Союз журналистов Казахстана вручил премию Павлу Дурову, СМИ узнали о расследовании Панамы в отношении «офшора Ролдугина» — и другие события 21 июня
15:30, 21.06.2018