• $56,23
  • €60,32
  • 51,96

Follow @spektronline

Между истерикой и маркетингом


Текст Вячеслав Варванин
 09:30, 25.07.2014


Фото: PantherMedia/Scanpix

В России и особенно российском интернете сегодня очень активно обсуждаются всевозможные «запретительные» темы: власти вводят одно ограничение за другим, и кажется, что наступление на различные свободы идет со всех сторон. Одна из наиболее популярных тем – запреты в языке и культуре, цензура. Многие СМИ так или иначе уже почувствовали ее действие, это общеизвестно. Мы же решили поинтересоваться, как обстоят дела в более спокойной области – книгоиздании. Как себя чувствуют в новых условиях представители этой отрасли, мы попросили рассказать редактора одного из крупнейших московских издательств Илью Данишевского.

Илья, в последние месяцы стали очень много говорить о «закручивании гаек» в медийной области: запрет на гей-пропаганду, запрет на мат, возрастная маркировка произведений. Чаще всего речь идет о СМИ и блогах, а вот как это влияет на книгоиздание, чувствуете ли вы давление, цензуру?

Да, действительно, возрастные маркировки теперь везде. Даже на мягких игрушках и рекламных плакатах. Скоро, контекстная и банерная реклама тоже будет припечатана «отведи глаза, если тебе меньше шестнадцати», от запрета на мат страдают кино и театры (.doc, к примеру) видимо из-за невозможности оклеить изображение прозрачной пленкой. 


Закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», вступивший в силу в сентябре 2012 года, ввел несколько степеней ограничения — «6+», «12+», «16+» и «18+» — для получения информации детьми соответствующих возрастов. Вскоре в него были внесены изменения, в соответствии с которыми начали появляться списки запрещенных сайтов.

Это больше внутренняя цензура, давление на издательскую совесть, впрочем, как и в блогосфере. Я думаю, ты не предполагаешь, что возможны повсеместные санкции, и в таком случае, я думаю, даже возрастные маркировки не спасут. Гей-пропаганда (которая разрешена от взрослого к взрослому), конечно, при желании легко превращается в распространение порнографии – это если мы говорим о книгах. Скажем, я почти не встречал именно литературно обработанной пропаганды – «делай, как мы! Это так здорово!»

Илья Данишевский. Фото — www.facebook.com/i.danishevsky

Я думаю, теперь медиаперсонажи вынуждены переступать через культивируемое у них извне чувство вины. «Могу ли я в очередной раз позволить себе что-то на грани, и оправдано ли это?». «Амелина забрали в участок за курение в неположенном месте, правда ли стоит издать очередного Рю Мураками, и насколько мне это нужно?», – я думаю, такие самоограничения рано или поздно действительно отрежут читателя от ряда произведений, но еще хуже, что они же – отрежут автора от их создания. 

Главная неточность этого закона – неправильная постановка факта. Не из книг в жизнь проникает гомосексуализм, насилие, мат и порнография, но равно наоборот. Однако теперь в пространстве пропаганды против гей-пропаганды, конечно, большой части людей действительно стало казаться, что во всем виноваты Довлатов и «Горбатая гора». Думаю, это хорошая психологическая защита. Но если мы говорим о рынке, то такая тенденция действительно приведет к падению спроса на подобную литературу. Скоро «Часы» Каннингема станут причиной всех бед… ну а потом маятник качнется в другую сторону. Все это мы уже видели: и костры Савонаролы, и взятие Бастилии. 


«Пропаганда нетрадиционных сексуальных отношений среди несовершеннолетних» может стоить физическому лицу 4-5 тысяч рублей, лицу должностному она обойдется в 40-50 тысяч рублей, а юридическим лицам — от 800 тысяч до 1 миллиона рублей, или приостановление деятельности на срок до трех месяцев.

Однако если пропаганда эта была совершена с использованием СМИ, в том числе и в сети Интернет, то штрафы сильно возрастают: 50-100 тысяч рублей для простых граждан, 100-200 тысяч рублей для лиц, обремененных должностями, миллион рублей либо административное приостановление деятельности до 90 суток для лиц юридических.


То есть, я правильно понимаю, что на список издаваемого влияет не запрет сверху, а культивирование в обществе каких-то табу, запретных или просто неприятных тем?

Ты правильно понимаешь. Мы говорим о двойном давлении. Но оно не настолько сильное, как хочется об этом думать, как приятно об этом думать – поддерживая или протестуя. На самом деле некоторые вещи просто уходят в тень и перестают вызывать интерес. Я не знаю, печально ли тебе, что селфбилдинг, тайм-менеджемент и ублажающие дискурсы вышли на первый план (хотя, они вышли достаточно давно). Но это больше не история про многомиллионные тиражи легких жанров. Это установка на здоровую личность в здоровом обществе, а здоровые личности – отторгают нездоровую или калечащую картину мира информацию. 

И все же, редактор, выбирая произведения для издания, куда он смотрит – в медицинскую карту общества, в законодательство, внутрь себя? Как он выбирает?

Зависит от установок редактора. Редактора-миссионеры, редактора-ремесленники, редактора-продавцы и редактора-потребители. Конечно, каждый пытается издавать под себя. Минимум для того, чтобы находить точку опоры, очертить свое существование через процесс. 

Я не могу поверить в какие-то читательские аудитории, на которые нам необходимо ориентироваться. Я не верю в призраков. К сожалению, хотя это очень интересная игра ума, своеобразный квест – продать продукт N аудитории М (не имеющей со мной никаких точек пересечения). Но это уже про комплексы собственной исключительности. 


Одна из последних новинок, которую готовит к выпуску Илья Данишевский — книга о «Ленте.Ру», которая должна выйти в свет в сентябре этого года

В здоровом рабочем ритме достаточно очевидно, что издавать. Интернет хорошо вскрывает кластеры читательских интересов. Так как я не могу исключать себя из ряда читателей, мне просто стоит хорошо понимать – что же интересно именно мне? – и преодолеть комплексы, признаваясь, что таких же, как я, тысячи, а значит эта тысяча разделяет мои интересы. Это тяжелее, чем работа с призраками. Это работа с самим собой, а к собственному удовлетворению мы подходим более тщательно, чем к удовлетворению целевой аудитории М. Легкий путь предполагает возможность бездумной публикации всего, что вызывает интерес. Не думаю, что это затруднительно, менее прибыльно или что-то еще, это просто другая парадигма редакторского мышления – и я знаю ее носителей.

И все же, кто решает, что издавать, и кто контролирует, чтобы изданное не нарушало множество новых законов? 

Кто бы это не решал в рамках издательства, будь то один человек или целая тысяча, все равно он исходит из того, чтобы магазин взял, а потребитель потом купил. Я не знаю, насколько длинная цепь отсмотра в тех или иных изданиях. Но чем она длиннее, тембольше моральных мембран и моральных выборов. Например, я читал рукопись под названием «Как же п*****о в ночи!» — и она не прошла сквозь мои мембраны. Дело было не в мате.

Здесь мы должны говорить, что предложение со стороны авторов намного превышает как издательские, так и читательские возможности к изданию и потреблению, соответственно, и, значит, получаем разрешение на разные формы произвола. Мы не создаем новостную картину дня, где никак нельзя упустить из виду что-то противное редактору; в нашем случае – мы формируем рынок из собственных представлений о том, как нужно, как нам хотелось бы, опираемся на наши представления о размытых точках читательского интереса, маркетинговые исследования, а дальше пытаемся одно пропустить сквозь другое. Если уж вопрос продаж почти полностью зависит от вопроса позиционирования и PR-усилий, конечно, усилия будут приложены к тому, что будет приятно редактору. «Как же п*****о в ночи!» — не стала такой рукописью. И повторюсь, дело совсем не в мате, но если я повторил это дважды – возможно, издательская совесть начала мучить уже и меня. 

У меня есть для тебя хорошая метафора. Продавец в пивном ларьке может не продать конкретному покупателю пиво или же – посоветовать ему что-то другое. Конечно, у продавца обычно нет такой мотивации, но он мог бы это сделать без какой-либо отчетности перед своим хозяином. Возможно, тысяча гениальных рукописей не издаются, потому что у редакторов находится множество мотиваций не оповещать об их наличии своего работодателя. Продавцы одного крупного московского реселлера активно участвовали в ответе на главный потребительский вопрос столетия – iOS или Android? – получая при этом дотацию от одного крупного производителя. У издателя найдется тысяча других – более эфемерных – стимулов. Это всегда вопрос вкуса. И часто – отсутствующего вкуса. 

Но если ты спрашиваешь именно о возможности издания по блату или за деньги, то, конечно, это невозможно. Как невозможно поступить по блату или за деньги в престижный университет, откосить от армии, как невозможно на хорошем отношении сдать госэкзамены и, конечно, как в самой лучшей на свете стране (читай СССР) было невозможно по блату купить вне очереди колбасу.

То есть либо вкусовщина, либо безвкусие редактора – и все? Никаких внутренних или внешних цензоров и контролеров?

И никаких масонских заговоров и подземных течений. Юридически спорное – оценивают юристы. Рентабельность – маркетологи. Но рентабельность – всегда зависит от подачи в информационное поле, то есть – опять же – от редактора. 

Но юристы прочитывают все продукцию издательства? 

Только спорное. Только не спрашивай, что такое «спорное», — зависит от накрученности и самоцензуры. 

Но как-то же на твоей работе сказывается вот это Наступление Тьмы? 

Тьма есть, а Наступление не очень. Находясь в пространстве медийной истерики и искажения реакций, очень трудно сохранять спокойствие, но не более того. Это чаще вопли ближайших коллег по эфиру «ого, а не страшно?», «зачем было сделано то или это?» (хотя ничего страшного сделано-то и не было). Это такая настройка информационной самополитики, когда каждое частное высказывание почему-то трактуется, как подвиг. Моя лента в ФБ наполнена медийной истерикой, репостами медийной истерики, истеричными комментариями медийной истерики – но это никак не затрагивает ни мою работу, ни их. Я думаю, ты это хорошо понимаешь. Но мы делаем книги, а многие книги – весьма безобидны (хотя другие – совсем нет), и не требуют от нас ответов на злободневные вопросы и наличия провокационных мнений. Книгоиздание – это не медиа-среда, но если случается, что редактор почему-то находится в этой среде – конечно, он начинает чувствовать Тьму и думать о Наступлении. Полагаю, большинству нет до этого дела, хорошо это или плохо. 

Я знаю людей, которым без разницы, что издавать. Это просто работа. А их ассортимент – это примитивный ответ на очевидные читательские потребности.

Я знаю людей, находящихся в поле истерики, и видящих свою работу – актом Спасения.

Я знаю других людей… но все это – едва ли можно считать сложившейся тенденцией. 

Выходит, что вас, книгоиздателей Это Все особо не касается?

Касается на человеческом уровне и в необходимости перестраивать внутренние принципы, или же – реализовывать их новыми способами. Я бы говорил о том, что истерика (беспочвенная или имеющая почву) воздействует так же и на читателя, как минимум, на какую-то часть читателей. Помимо расплывчатости запросов общества потребления, теперь мы вынуждены оценивать «правильность» трактовки той или иной книги той или иной части читательской группы. «Внезапность» — это очень русская черта, и теперь, когда «внезапно» все осознают свои политические установки, религиозные представления и место книги в своей жизни, становится совсем не очевидно, что и как подавать – не разрушая авторскую целостность, читательскую психику и издательскую политику.




Комментарии пользователей

Добавить комментарий


Актуальное видео
Крестьяне прифронтовой «серой зоны» боевых действий на востоке Украины потребовали «Хлебного перемирия» от Нормандской четверки, ОБСЕ и «всех, от кого это зависит». Репортаж специального корреспондента «Спектра» Дмитрия Дурнева об этой инициативе из разряда безнадежного крика обреченных.
 09:05, 23.06.2017
Обозреватель «Спектра» Мария Строева поговорила с эстонским предпринимателем Райво Варе и руководителем латвийского аналитического центра Certus Вячеславом Домбровским о том, что изменилось в их странах в экономическом плане в связи с введенными против России международными санкциями и ее ответным эмбарго и как балтийскому бизнесу дальше жить с восточным соседом.
 10:56, 22.06.2017
21 июня СК РФ сообщил о результатах второй экспертизы по делу погибшего в ДТП в Подмосковье шестилетнего мальчика Алеши Шимко, которая снова показала наличие алкоголя в крови ребенка на момент смерти. «Спектр» продолжает следить за странной историей «пьяного» мальчика.
 19:06, 21.06.2017
Банк «Роснефти» получил контроль над банком РПЦ, Приговоренному к тюрьме Лионелю Месси смягчили наказание, Глава Роскомнадзора пригрозил Дурову блокировкой Telegram - и другие события 23 июня
 14:30, 23.06.2017
Ставшего инвалидом подростка признали виновным в ДТП с охранником «Газпрома», Сотрудник ФБК пожаловался в суд на Медведева из-за бана в твиттере, Минобороны обнародовало засекреченные документы о первых днях ВОВ - и другие события 22 июня
 14:24, 22.06.2017
В Большом зале Центрального дома кинематографистов (ЦДК) в Москве прошло прощание с известным российским актером и режиссером Алексеем Баталовым, скончавшимся 15 июня. Как это происходит - в фотогалерее «Спектра».
 13:54, 19.06.2017
...
Новости СМИ2